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백화점의 지속가능 경영, 경험 소비 위한 콘텐츠와 공간 제공해야
백화점의 지속가능 경영, 경험 소비 위한 콘텐츠와 공간 제공해야
  • 문성봉 전문기자
  • 승인 2020.04.06 12:01
  • 댓글 0
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신세계백화점, 밀레니얼-Z세대 선호 백화점 1위
MZ세대에 백화점은 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’... 경험 소비 충족하는 특화 공간·콘텐츠 제공해야
백화점 브랜드 인지도 및 평판·이미지에 신경 쓰는 MZ세대… 브랜드 포지셔닝 중요
대학내일20대연구소가 MZ세대를 대상으로 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사한 결과, 신세계백화점이 MZ세대 선호 백화점 1위인 것으로 나타났다 (출처: 대학내일 20대연구소)
대학내일20대연구소가 MZ세대를 대상으로 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사한 결과, 신세계백화점이 MZ세대 선호 백화점 1위인 것으로 나타났다 (출처: 대학내일20대연구소)

[한국엠엔에이경제신문] 최근 몇 년 사이 온라인 쇼핑이 급성장하면서 백화점을 비롯한 크고 작은 오프라인 유통점들이 위축되며 어려운 시기를 지나고 있다. 그나마 백화점은 매출액의 증감율을 보면 여타 오프라인 유통 대비 선방하고 있다. 산업통상자원부의 주요 유통업체 매출동향 자료에 따르면 백화점의 전년 대비 매출액 증감률이 2016년 3.3%, 2017년 1.4%, 2018년 1.3%, 2019년 -0.1%로 선방하고 있는 가운데 최근 들어 매출 성장률이 지속적인 감소세를 보이고 있어 점점 위축되고 있는 양상임을 알 수 있다. 올해 초 우리나라에서 코로나19 환자가 발생한 이후 최근까지 사태가 확산되면서 다중시설의 방문과 이용을 자제하는 사회적 거리 두기로 인해 백화점의 고통은 더욱더 커지고 있다. 코로나19 확진자가 다녀간 백화점들은 일시적으로 영업을 중단하고 방역활동을 하는 등 영업에 큰 타격을 받고 있는 실정이다. 백화점의 고민이 날로 깊어지고 있는 이때 향후 백화점의 지속가능 경영에 대한 시사점을 주는 조사 자료가 있어 주목되고 있다.

대학내일20대연구소가 최근 주류 소비층으로 부상하고 있는 전국 만 15세 이상 34세 이하인 MZ세대(Millennial - Z Generation) 900명을 대상으로 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사한 자료가 바로 그것이다. 

신세계백화점, MZ세대 선호 백화점 1위... 인지도·평판·명품 브랜드 때문에 선호

이 조사 자료에 따르면 MZ세대의 37.6%는 신세계백화점을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 신세계백화점에 이어 32.6%는 롯데백화점을, 14.7%는 현대백화점을 가장 선호하는 백화점으로 꼽았다. AK플라자와 갤러리아백화점은 각각 5.4%와 4.5%의 선호도를 보여 선두 그룹과는 큰 격차를 보였다. 신세계백화점의 선호는 30대 초반과 고소득층에서 상대적으로 두드러지게 나타났고, 롯데백화점과 현대백화점은 성별·연령·소득에 관계없이 고른 선호도를 보이는 점이 특징적이었다.

선호 이유에서도 백화점별로 다른 모습을 보였다. 신세계백화점은 백화점의 인지도나 평판·이미지, 명품 브랜드 때문에 선호한다는 응답이 높은 편이었으나, 롯데백화점은 높은 접근성과 할인·행사·멤버십 때문에, 현대백화점은 높은 접근성 때문에 선호한다는 응답이 상대적으로 많은 편이었다.

MZ세대에 백화점은 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’... 경험 소비 경향 충족시키는 특화 공간·콘텐츠 제공해야

온라인 쇼핑에 더 익숙한 MZ세대의 6개월간 백화점 방문 경험률은 64.1%였으며, 구매 경험률은 46.0%였다. 따라서 방문 대비 구매 전환율은 71.8%로서 백화점을 방문한 MZ세대 고객 10명 중 7명이 실구매로 이어진 셈이다. 이는 상품을 구매하지 않고 그저 방문하기만 한 MZ세대가 적지 않다는 것을 의미한다. 백화점 방문 목적을 조사한 결과를 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. 처음부터 구매를 목적으로 방문한다는 비율은 41.4%에 그쳤고, 필요한 제품이 있는지 둘러보거나(38.3%), 데이트·나들이를 하거나(32.9%), 관심 제품의 실물을 살펴보기 위해(30.5%) 방문하는 비율이 꽤 높게 나타났다.

MK세대 중 백화점 방문 경험이 있는 10명 중 7명은 백화점 방문 시 실제로 상품을 구매하는 것으로 조사되었다 (출처: 대학내일20대연구소)
MK세대 중 백화점 방문 경험이 있는 10명 중 7명은 백화점 방문 시 실제로 상품을 구매하는 것으로 조사되었다 (출처: 대학내일20대연구소)

이는 MZ세대가 백화점을 방문하는 것 자체에 의미를 두고 있음을 알 수 있는데, 경험 소비를 중시하는 MZ세대에 백화점은 자유롭게 둘러보기 편한 곳으로 포지셔닝된 것이다. 즉, 디지털 세대인 MZ세대가 백화점을 방문하는 것은 그들이 중시하는 '경험' 소비 경향 때문이다. 백화점에는 직접적인 상품 구매가 아니어도 오감을 충족시키는 경험적 요소가 있다는 것이다. 백화점에서만 만나볼 수 있는 명품과 고급 주방용품, 다양한 미각 체험이 가능한 식음료 코너 등이 바로 그것이다.

최근 밀레니얼 세대의 명품 소비가 크게 증가하는 가운데, 가격대가 높은 명품의 실물을 보고 구매하려는 성향까지 고려한다면 향후 백화점이 지향해야 할 점이 명확해진다. 타 유통점과의 차별화 포인트로서 백화점에선만 경험할 수 있는 명품을 중심으로 한 특화 공간의 창조와 확장이 MZ세대의 방문을 유인하는 동인이다. 또한 최근 백화점들이 일부 공간을 힐링 및 여가의 공간으로 탈바꿈 중인데, 이는 밀레니얼과 Z세대의 체류 시간을 늘리려는 전략이라 할 수 있다.

백화점 브랜드 인지도 및 평판·이미지에 신경 쓰는 MZ세대… 브랜드 전략 점검해야

향후 6개월간 백화점의 구매횟수가 증가할 것이라는 응답은 16.0%에 불과했다. 그러나 적은 비율이지만 향후 구매횟수가 증가할 것이라 응답한 MZ세대에서 백화점의 매력요소인 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’의 특성이 더 두드러졌다. 필요한 제품이 있는지 둘러보거나(44.7%), 관심 제품의 실물을 살펴보기 위해(36.4%) 방문하는 비율이 더 높았기 때문이다. 따라서 MZ세대가 선호하는 상품과 브랜드를 중심으로 한 특화 공간의 기획과 제공이 향후에도 더욱더 중요해 보인다.

또한 이들이 특정 백화점을 선호하는 이유에 대해서도 확인해 본 결과, 구매 증가 예상 층은 백화점 브랜드 인지도나 평판·이미지를 상대적으로 더 중요한 선호 이유로 꼽았다. 구매 증가 층에서는 브랜드 인지도 때문에 선호한다는 응답이 32.6%, 평판·이미지 때문에 선호한다는 응답이 24.2%였으나, 증가하지 않을 것으로 예상하는 층에서는 각각 25.4%와 16.0%에 불과했다. 브랜딩이 MZ세대의 백화점 선호와 방문에도 영향을 미친다는 결과이다. 현재의 브랜드 전략이 MZ세대에 얼마나 소구하고 있는지 다시 한 번 돌아볼 필요가 있다는 점을 보여주는 대목이다.

 

[한국엠엔에이경제신문 문성봉 전문기자] mlsj2000@hanmail.net


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