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[문성봉 칼럼] 오프라인의 반격... 이커머스 시장의 회오리 될까?
[문성봉 칼럼] 오프라인의 반격... 이커머스 시장의 회오리 될까?
  • 문성봉 전문기자(한국유통경제연구소 소장)
  • 승인 2020.04.24 18:42
  • 댓글 0
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찻 잔 속의 태풍될 우려 있어... 소프트웨어의 스마트함이 승부 가를 것
롯데그룹 내 유통 7개 사에 흩어져 있던 온라인 사업을 통합한 플랫폼으로 ‘롯데ON’이 새롭게 출범한다 (출처: 롯데닷컴 홈페이지 캡처)
롯데그룹 내 유통 7개 사에 흩어져 있던 온라인 사업을 통합한 플랫폼으로 ‘롯데ON’이 새롭게 출범한다 (출처: 롯데닷컴 홈페이지 캡처)

[한국엠엔에이경제신문] 최근 이커머스 시장에 대한 롯데그룹의 행보가 많이 회자되고 있다. 미디어 보도에 의하면 오는 28일 롯데그룹 내 유통 7개 사에 흩어져 있던 온라인 사업을 통합한 플랫폼으로 ‘롯데ON’이 새롭게 출범한다고 한다. 새롭게 출범하는 롯데ON의 특징을 정리하면 ‘오픈마켓’, ‘옴니채널’, ‘해외직구’ 이렇게 세 가지로 대별해 볼 수 있다.

차별화된 서비스... 고객 유인책으로 작동할까?

통합 플랫폼인 롯데ON의 오픈마켓으로의 진화는 아마존의 제프 베조스가 말한 소비자들의 변하지 않는 세 가지 니즈 가운데 하나인 ‘많은 선택지’를 제공하는 하나의 방편이다. 이러한 많은 선택지는 고객을 불러들이는 요인이 된다. 그동안 오프라인 매장의 상품 구색은 공간의 한계로 인해 이커머스 오픈마켓의 상품 구색과는 비교할 수 없을 정도로 열세였다. 공간의 제약이 없는 오픈마켓에는 수많은 셀러들로 인해 없는 것이 없기 때문이다.

롯데ON에서 추진하는 오픈마켓은 셀러들의 상품을 사전에 검수함으로써 상품 중개에 대해 책임지는 자세를 견지한다는 점에서 차별적이다. 기존의 오픈마켓 플랫폼 사업자는 플랫폼 내 셀러와 구입 고객 사이에 아무런 책임을 지지 않는 단순 중개자에 불과했기 때문이다. 이러한 사전 검수 정책은 고객의 신뢰를 형성할 수 있는 요인이 될 수 있다. 셀러들의 상품을 믿고 구매할 수 있는 환경이 조성됨으로써 고객 만족도가 높아지고 재방문 확률이 높아지는 선순환이 될 수 있기 때문이다.

그러나 문제는 플랫폼 내 셀러들의 구성이 여타 오픈마켓과 얼마나 차별적인지 이다. 그 나물에 그 밥이라고 여타 오픈마켓과 크게 다르지 않다면 상품의 사전 검수 과정이 있다고 해서 소비자들이 롯데ON으로 몰려들지는 않을 것이다. 온라인에서 중요한 것은 검색이다. 검색에 따른 가성비의 확인이 구매의 결정적 요인으로 작용하고 있기 때문이다. 결국은 티몬의 타임 커머스와 같은 가성비 전략이 고객 유인책이 될 것이다.

또 다른 문제는 롯데그룹 내 유통사들 간의 무한 경쟁적 요소이다. 그룹 내 유통사들이 동일한 상품을 취급할 때 가격 등 프로모션에 따라 쏠림현상이 발생하는 제로섬 게임이 됨으로써 시너지 효과를 기대하기는 어렵다.

통일성이 결여된 옴니채널 전략... 배송 전쟁에서 승리할까?

이커머스가 득세하는 시대에 오프라인 매장이 많다는 것은 유통기업에게 아킬레스건이다. 이로 인해 롯데그룹은 실적이 저조한 그룹 내 오프라인 매장을 30% 정도 구조조정을 하겠다고 발표한 바 있다.

그러나 고객 가까이에 있는 오프라인 매장을 배송 거점으로 활용하는 옴니채널 전략은 약점을 강점으로 승화하는 방책이 될 수 있다. 월마트처럼 이제 롯데마트도 풀필먼트 시스템을 갖춤으로써 고객이 온라인으로 주문하고 집이나 직장에서 가까운 매장에서 픽업하는 서비스를 도입하고 있다. 최근의 보도에 따르면 일부 매장이기는 하나 롯데마트에서는 반경 5Km 내 온라인 주문 고객에 한해 1시간 내 배송하는 ‘바로배송’ 서비스를 도입했다고 한다. 이는 현재로서는 유통업계에서 가장 빠른 배송 시간이다.

하지만 이러한 배송 서비스가 롯데 유통 계열사별 특성에 따라 통합적으로 적용되지 않는 문제가 노출되고 있다. 롯데ON으로 통합은 했지만 배송에서는 각 유통사별로 각개전투이다. 따라서 현재로서는 바로배송 서비스를 도입한다고 하나 이는 극히 일부에 국한된 것이어서 배송 경쟁에서 경쟁사를 압도한다고 말할 수 없다.

빠른 배송 서비스는 이커머스에서 매우 중요한 요소이다. 많은 오프라인 매장을 통합적인 배송 거점으로 활용할 수 있을 때 배송 전쟁에서 이길 수 있는 무기가 될 것이다. 여기에 더해 창의적인 라스트 마일 배송 전략이 앞으로의 배송 경쟁에서 승부처가 될 것으로 보인다.

스마트하지 않으면 승산이 없다... 소프트웨어의 스마트함이 승부를 가른다

롯데그룹은 그동안 3900만 명의 고객 정보를 가지고 있다고 한다. 이는 아주 강력한 무기이다. 이를 활용한 고객 맞춤형 서비스를 어느 수준으로까지 전개할 수 있을 것인가가 앞으로의 경쟁 관건이 될 것이다. 아마존은 고객 정보를 바탕으로 고객이 상품을 주문하기도 전에 미리 고객과 가장 가까운 물류센터로 예측 배송까지 한다고 한다. 이것이 바로 스마트함이다.

고객을 고객보다 더 정확히 이해하는 스마트함은 향후 유통산업에서 필수적인 경쟁력으로 승패를 좌우할 요소가 될 것이다. 이러한 스마트함은 고객에게 말로 표현할 수 없는 편의성과 가치를 제공하기 때문이다. 하드웨어적 투자로 이루는 스마트함은 경쟁사 간 큰 차이가 없을 것이다. 이는 누구나 쉽게 모방할 수 있기 때문이다. 결국은 빅데이터를 다루는 기획력과 분석력, 그리고 데이터 알고리즘의 싸움이다. 이것이 궁극적으로 경쟁사 간 스마트함의 진검 승부처가 될 것이다.


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